近年来，“儿童网红”的身影在短视频平台上愈发常见。许多账号打着“记录成长”“亲子互动”的名义，实则以儿童形象为卖点，通过精心包装、剧本化运营和商业化变现走上流量快车道。《法治日报》记者近期随机选取社交、短视频平台上粉丝量超20万的10个“母婴育儿类”账号为样本，分别采集各账号近10条视频的总时长与儿童出镜时长，计算出儿童出镜时间占比。总体看来，这些账号儿童出镜时间占比都在70%以上，绝大多数账号儿童出镜时间占比达95%以上。
据业内人士介绍，这类以萌娃为主的账号，接广告的黄金期是孩子5岁前。孩子上学后，娱乐性和话题性会减少，账号收入就会下滑。尽管我国广告法明确规定，不能利用不满10周岁的孩子作为广告代言人，但是，“儿童网红”账号要么开设商品橱窗，要么家长直播带货，要么在视频里植入软广告，让商业推广和记录成长、生活分享实现“无缝衔接”。
儿童频繁出镜，童真与商业捆绑，是否会影响孩子的正常成长？记录成长和保护儿童之间，如何实现平衡？不少专家提出了“分类治理”的思路。比如，限定儿童出镜的频次与时长，细化不同年龄段的保护规则，明确账号收益结构与商业内容比例的判断标准，赋予儿童同意权等，以“非商业、非持续、非强迫”为规范原则。
不可否认的是，从操作层面上看，分类治理的成本较高。首先就是标准模糊：多少粉丝量算“网红”？儿童出镜率怎么判定？怎样的频次算异常？出镜内容带来的收益占比怎么测算？就算确定了标准，执行难度也相当大。平台要对成千上万个类似账号进行精准且持续的监测，的确有推行难度。可以想见的是，标准订得越细，算法越复杂，识别难度越高，而监测成本会直接影响规则的执行效果。
此外，保护儿童的第一责任人是父母，但是父母往往就是此类账号的实际运营者，是流量的直接获益人。部分家长主动将孩子推到镜头前，也许初心只是记录和分享，但社交媒体属性很容易激发他们迎合观众与平台算法的动机。还有的家庭一旦发现了账号的商业价值，很难抵御签约MCN机构、实现“养娃变现”的诱惑。这样做的家长并不见得不爱孩子，他们可能觉得，这是给孩子赚“教育经费”，孩子说不定还乐在其中，有何不可？事实上，“爱”并不自动等于“保护”，有些父母的认知不足，可能侵蚀了儿童权益。
儿童出镜商业化，还有教育层面的危害。儿童长期、频繁、剧本化地出现在公共网络空间，学习如何在镜头前“讨喜”，以获得关注、点赞和打赏为价值标准，很容易激发早熟的表演意识，引发对“被看见”的过度追求，对儿童健康人格的形成十分不利。
在这样的现实背景下，或许不妨往前一步，进一步规范亲子账号。要在广告法的框架下，细化儿童代言广告的相关规定，在儿童形象与流量经济、商业变现之间建立一道明确的防火墙。
具体来说，应严格规范任何以儿童形象为核心的商品推广行为。这一措施的实施，并不意味着亲子账号的消失，而是要构建一个最有利于儿童成长的公共空间。只有规则明确规定“哪些行为不可为”，平台和用户才有可能真正约束自己的行为。
马青 来源：中国青年报
2025年05月16日 03版
责任编辑：杨宇鑫
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