“当前旅游业正经历着深刻变革，新质生产力作为以创新为核心驱动力的先进生产力形态，已成为行业破局的关键。”在近期举办的中国旅游协会旅游新质生产力研讨会上，中国旅游协会会长段强如是说。与会专家一致认为，旅游业正在经历重塑与变革，需要通过新质生产力引领旅游高质量发展，优化产业结构和创新服务模式，实现更广泛的市场整合与可持续发展目标。
旅游业发展从“圈地运动”进入“深耕时代”
国内旅游抽样调查统计结果显示，2024年国内出游人次56.15亿，同比增长14.8%。2024年国内游客出游总花费5.75万亿元，同比增长17.1%。
一方面，游客旅游消费热情高涨，旅游市场活力十足；另一方面，旅游企业的数据却并不乐观。
中国旅游协会旅游营销分会副会长兼秘书长张树民介绍，从2024年前三季度财报看，A股旅游上市公司中，约七成企业盈利，这些盈利的旅游企业中有一半净利润下降。总体来说，约六成企业营收下降；净利润同比下降的企业也约占六成。
“旅游企业普遍的感觉是，钱更难赚了。”张树民说。
然而，根据企业季度和年度业绩公报数据，并不是所有旅游企业都举步维艰。其中，在线旅游平台企业的高速增长令人瞩目。2024年前三季度，同程旅行营收总额为131.03亿元，同比增长49.72%。携程2024年财报显示，公司全年营收达533亿元，同比增长20%，净利润为172亿元，同比增长23%。
沉浸式演绎类文旅产品也表现不俗。武夷山《印象大红袍》山水实景演出，2024年前三季度共上演391场，售票63.52万张，票房收入1.01亿元。
寺庙文化游热度也在攀升。峨眉山景区2024年1-6月接待游客298.83万人次，同比增长2.61%；九华山风景区2024年游客量1017.05万人次，同比增长18%。
张树民认为，旅游市场发展的总规律和总趋势都没有改变。行业宏观环境依然向好，行业继续“向前、向深、向细、向久”演进，前景依然可期。“只是赛道特征发生了变化。”张树民说，“如果说旅游上半场是‘圈地运动’，谁跑得快、占得多、投资规模大、未来故事讲得好，谁就能胜出，那么下半场则是进入了‘深耕时代’，谁做得深、走得稳、现代故事讲得好，才能盈利。”
中国旅游协会秘书长葛磊认为，传统旅游企业效益萎缩的原因，一方面在于游客更加追求性价比，花钱更少，但情绪价值要求更高；另一方面在于存量旅游产品供给高度同质化，“旅游企业产品升级能力不足，导致旅游行业面临同质化产品过剩的问题”。
“旅游行业正处在一个新旧动能转换的历史周期里。一味遵循旧惯例、旧模式的旅游企业将被市场淘汰，能紧随时代发展步伐、紧贴消费者需求、具有创新性的旅游企业将会蓬勃发展。”葛磊说。
张树民认为，在新形势下，原有的旅游企业需要转型升级，应解套老项目，精准投入新项目，提升现有能力，开拓新能力。
“大旅游”的发展路径：融合与创新
2024年5月17日召开的全国旅游发展大会提出了“建设旅游强国”的目标，并将旅游业定位为“新兴的战略性支柱产业和具有显著时代特征的民生产业、幸福产业”。
葛磊表示，当今的旅游不是吃喝玩乐的“小旅游”，而是服务于国家战略的“大旅游”。旅游不仅有经济属性，其事业属性也在增强，旅游投资提供着乡村改善、就业拉动、消费拉动、环境治理等综合性价值。
葛磊认为，旅游业更大的增量来自与其他产业的深度融合，推出创新性产品。旅游同文化、商业、教育、农业、康养等产业的深度融合中，有许多成功案例。
例如，广州正佳广场将商业与文旅融合，每年仅文旅收入就达到5亿元，每年接待游客5000万人次；唐山的河头老街和唐山宴，通过文旅盘活烂尾商业街和闲置商场，现在每年给唐山带来1000多万的外地客流量；黄山市把研学旅游作为战略性新兴产业，年接待研学客群突破300万人次；海南万宁打响了“冲浪小镇”的招牌，不仅成为国际冲浪赛事的举办地，也成为全国乃至世界知名的“冲浪胜地”，每年吸引40万人次冲浪爱好者，海边的小渔村也吃上了“民宿+餐饮+冲浪教学”的“冲浪饭”。
葛磊表示，由于中国将经历人口结构性调整，未来10年，亲子旅游将逐渐萎缩，老龄市场将快速崛起。老年人是有更高消费能力、追求更高生活品质的康养客群。温泉康养、乡村康养等适合现代人的疗愈型、旅居型的产品形态将大有作为。
旅游市场很活跃，竞争也很激烈。同质化产品的竞争往往会陷入低价竞争，而低价竞争则会导致服务恶化的恶性循环。葛磊提出，竞争的方向不应是价格战，而是价值战。“如果旅游业‘内卷’的结果，是让中国旅游服务得到整体性的提升，那这就是一场好的‘内卷’。”
AI的崛起与乡村旅游的挑战
今年春节假期期间，中国旅游协会民宿客栈与精品酒店分会会长张晓军尝试让DeepSeek为一家民宿制订了一份市场营销方案，结果是“令人惊讶的满意”。他发现，小微民宿企业一直普遍存在的痛点和难点——没有市场营销专业团队的问题，现在已经可以通过人工智能解决。“一个民宿老板拿着手机打开DeepSeek，瞬间就能生成适合这家民宿的最好营销方案。这是人工智能带给民宿行业的进步。”
乡村旅游和乡村振兴的数字化、网络化、智能化进程早已开始。2023年以来，文化和旅游部资源开发司指导抖音、飞猪旅行、小红书、百度、腾讯等互联网平台，制定《乡村旅游数字提升行动方案》，联合各地文化和旅游部门，以丰富技术应用场景、提升数字能力素养、促进产品供需对接为目标，开展专题推广、产品促销、培训扶持、目的地建设等行动，将新兴技术与在地资源相结合，挖掘乡村多元价值、推动产业转型升级、培育壮大新型消费、呈现文旅融合新貌。
数字技术与乡村旅游的结合，增强了美丽乡村、美景美食、美好生活的可见度和影响力，重塑了乡村旅游目的地吸引力。
抖音集团企业社会责任部乡村文旅项目负责人何慧介绍，2023年4月至2024年4月，关于乡村的短视频在抖音平台上一共有10.9亿条，播放量达2.8万亿次，还涌现出了“贵州村超”“我的阿勒泰”“隰县小西天”“普宁英歌舞”等出圈案例。各地乡村文旅经营主体上线的各类乡村旅游产品，如乡村的线路、餐馆、民宿、景区、游玩等团购券，在2023年4月至2024年4月期间的交易额较上个周期增长将近两倍。
日前发布的《中共中央 国务院关于进一步深化农村改革 扎实推进乡村全面振兴的意见》提出，推进乡村文化和旅游深度融合，开展文化产业赋能乡村振兴试点，提升乡村旅游特色化、精品化、规范化水平。引导农民发展适合家庭经营的产业项目，因地制宜发展庭院经济、林下经济、民宿经济。
如何用新质生产力引领民宿经济的发展？张晓军认为，民宿要实现数智化赋能，通过大数据和人工智能，重构产业链、价值链、供应链，优化行业管理和企业运营，提升用户体验；要实现绿色化升级，以低碳环保理念、技术和设备，打造绿色民宿；要实现国际化发展，迎接入境游、服务出境游，以国际化思维、团队、产品、服务、市场，讲好“民宿里的中国故事”。
绝大多数民宿企业都是员工不超过10人的小微企业，甚至是夫妻店、家庭店，张晓军表示，以他们的眼界、资金和实力，实现向数智化、绿色化和国际化转型是有相当难度的。
“乡村振兴的国家战略决定了民宿的主战场在广大乡村。”张晓军认为，乡村民宿的促进，需要落实中央一号文件，完善顶层制度设计，出台适当的实施方案。他建议，相关部门切实加大旅游等级民宿评定与宣推的力度，民宿行业协会加强乡村民宿标准化建设，加大乡村民宿优质产品的供给。
张晓军认为，民宿绝不是小型住宿设施，而是以住宿为基础的文化旅游产品。其热销产品应该是以中华优秀传统文化为灵魂的美好生活方式。因此民宿必须要走出“小型住宿设施”的局限，融入社区，把所在社区打造成一个城市生活与乡村生活共融、外来生活与本土文化相融的乡村生活新社区。民宿的客源市场也应该是国际化的。“乡村民宿的转型升级，离不开乡村旅游国际化发展。”张晓军说。
中青报·中青网记者 夏瑾来源：中国青年报
2025年03月28日 08版
责任编辑：杨逸凡
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