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图①：贵州黔东南苗族侗族自治州岑巩县平庄镇后坪村茶树菇基地，村民利用网络直播销售茶树菇。 |
网络直播因其具有交互性、沉浸感、参与感，在推广特色产品、助力乡村全面振兴等方面发挥了重要作用，近年来深受一些网民喜爱。与此同时，户外直播扰乱公共秩序、直播带货虚假宣传等问题也备受关注。如何扬长避短，让网络直播充盈正能量？记者进行了采访。
网络直播火起来，助力经济社会发展
“这就是我们合作社的山羊，都是‘喝着山泉水、吃着山野菜’长大的……”
一大早，安徽舒城县志菊农民专业合作社理事长张志菊一边赶羊出圈，一边用手机做起了直播，销售羊肉等农产品。张志菊言语幽默，她手机里不断闪出新订单提醒。
“通过直播，网友可以真实看到农产品的生长环境、制作过程，买起来更放心。”这位“90后新农人”介绍，网络直播解决了山七镇及周边乡镇近千户群众农副产品销售难的问题，合作社农产品年销售额达到数百万元。
“直播带货可以缩短流通环节，促进优质农业产品、特色品牌向标准化以及品牌化方向发展，并延长农产品的产业链。”中国人民大学农村发展研究所所长郑风田说，此外，直播电商相比纯货架式电商，操作门槛更低，也带动了新一代农民适应数字化发展趋势。
近年来，各部门及直播平台积极推进电商助农，让越来越多的农民当上了“新农人”。仅在某电商平台，2022年9月至2023年9月直播间农特产讲解总时长就达3778万小时。不久前，国家发展改革委、国家数据局发布方案，提出深入发展“数商兴农”，开展直播电商助农行动。2023年农村网络零售额达到2.49万亿元。
不仅是电商直播，在文娱直播领域，近年来也有许多优秀主播，积极弘扬优秀传统文化、传播知识、普及法律等。
“燕燕侬是个小姑娘，侬做媒人不像样……”唱腔精致，布景古雅。直播间里，一曲沪剧《燕燕做媒》，数万观众在线观看。
2023年6月，上海沪剧院的青年演员郜逸萍第一次尝试了直播，没想到，短短两个多月，就有了数万粉丝。
“清秀大方”“老弄堂里的天籁”……网友的弹幕评论，让她信心倍增，也吸引戏曲界的一些剧种主播前来“取经”。
如今，上海沪剧院的许多年轻演员开通了直播。沪剧被越来越多观众，特别是年轻人了解。
去年底，在文化和旅游部指导下，中国文化馆协会和抖音直播联合发起乡村文化能人直播扶持计划；中国科学院跨年科学演讲、大学直播公开课等直播出圈；2024年春，快手推出“开学第一课”系列直播活动，直播观看人数超2135.5万；北京市西城区检察院为未成年人开展普法直播……网络直播火起来，助力经济社会发展，让人们感受到了强大的正向力量。
一些不当直播损害网民和社会公共利益
直播间人气愈发火爆，但与此同时，一些主播为了追求流量，动起了“歪脑筋”，传播不良信息，一些不当直播行为也扰乱了公共秩序，损害了公共利益。
深夜1点，在某直播平台，两名女主播在进行连线同时表演，由观看的网友为其投票打赏。伴随着音乐，两名女主播各自跳舞，眼看双方支持数接近，其中一名女主播做出低俗动作，煽动大家支持自己。
“目前，平台不断加大对低俗直播内容的监管查处力度，多数平台采取人工智能巡查与人工审核相结合的监管方式。”中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍说，但深夜时段，人工审核可能会出现缺位。
除了传播不良信息内容，一些主播还以“编造剧本”、出位扮丑等方式博眼球、吸引流量。不久前，王某某和覃某某事先编造“剧本”，直播“线下约架”，吸引近10万人次围观，被公安机关查处；去年，某主播在直播时，一连喝下4瓶白酒，导致死亡。
朱巍表示，这类行为不仅传播虚假信息和不良情绪，还易引起效仿。“一人因此走红，会让更多人想要模仿。”
除了传播不良、低俗信息，一些主播在直播中，特别是“直播带货”（电商直播）中，进行虚假宣传，损害网民利益。
“皮肤干痒是因为缺水，一号链接产品就能解决问题，只剩两单了，拍完不补……”
北京居民李璐（化名）偶然点进了一个医美带货直播间，在主播一声声“超级低价错过不再有”中，李璐花了数千元在直播间买了一张“万能美肤卡”。
可当她到线下门店使用该卡时，“万能美肤”却变成了基础护肤服务。对方还不断夸大其皮肤问题，劝其购买更高端的护肤项目。
因涉及商品和服务交易，电商直播乱象将直接损害广大网民的利益。“人民投诉”平台数据显示，2023年以来，“直播带货”投诉量较高的问题在于质量问题、夸大（虚假）宣传、退货退款难等。
“一些带货主播及其背后机构还运用各种套路诱使消费者买单。”浙江省社会科学院智库建设和舆情研究中心副主任姜佳将介绍，例如主播直播时，事先安排人不停下单，造成产品被疯抢的假象，诱使观众加速购买。“这种‘水军’刷量造势的‘玩法’在娱乐直播中也很常见，例如用虚假的‘榜一大哥’激起其他观看者的好胜心，诱使其进行巨额打赏。”
而在娱乐直播中，一些主播的不当直播行为，也会损害社会公众利益。不久前，一名主播违规对正在隔离检疫期的非展区大熊猫进行直播，被该大熊猫保护研究中心多次劝告后仍不停止，最终被终身禁止进入中心。
“网络直播形式深受网民喜爱，除了防范风险外，还要善于引导，让网络直播的积极价值不断扩大，为社会提供正向价值。”北京大学教授张颐武说。
加强执法监管，激励优质内容生产
去年，四川凉山公安机关通报了一起涉网络直播案件，引发广泛关注。
“我可以花20块钱去你家吃顿饭吗？”2022年8月，城市游客“赵灵儿”与大凉山男青年“布曲”在凉山偶遇的视频走红网络。强烈的反差感和浪漫的戏剧性氛围，让两人迅速成为“网红”。其后，两人开始直播带货，销售“大凉山农产品”。
然而，2023年，两人却被公安机关抓获。原来，所谓淳朴善良的形象、“偶遇”等情节，均为MCN（多频道网络）公司设计编造，用于博眼球。两人直播所售商品产地均不在大凉山。目前，两人及其背后公司负责人均被法院以虚假广告罪等判处有期徒刑。
凉山的这起案件，是近年来公安、司法、市场监管、网信等部门加大对涉直播违法犯罪整治力度的体现。今年起，中央网信办部署开展“清朗·网络直播领域虚假和低俗乱象整治”专项行动，重点整治制作“扮穷”“卖惨”内容博眼球、在直播带货中进行虚假宣传等问题；今年3月，最高检部署专项行动，其中明确依法从严打击网络营销、直播带货等新业态下与人民群众生活密切相关的常见伪劣商品违法犯罪。
执法亮剑，净风清气。而要从根本上解决问题，还需要立规矩管长远。
如何进一步完善制度，专家建议可以加强主播信用管理。“现在一个账号出现问题，一般是大网红才会被‘封脸’，其他靠‘卖惨、擦边’获取流量的小网红，平台只会依规封掉账号，账号背后的人、MCN公司并不会受到什么影响。”朱巍认为，这需要在后续的制度完善中予以关注。
预防青少年沉迷是未来直播管理制度要进一步加强的重点。
“我明明设置了青少年模式，怎么半夜还能看直播呢？”北京市民孙杰（化名）发现，自己读小学的儿子总是半夜偷拿手机看直播，有时候还进行打赏。
通过暗中观察，孙杰发现某短视频直播软件的问题：“即便使用青少年模式，孩子只要退出当前账号，用另一个手机号重新注册一个新账号，就能避开青少年模式。”
“相关部门的规则应该在现有基础上更细化，督促平台设置更严密的青少年模式，防止举措流于形式。”北京市青少年法律援助与研究中心执行主任于旭坤说，例如《移动互联网未成年人模式建设指南（征求意见稿）》就提到，移动智能终端应在家长验证并确认后，才能执行退出未成年人模式或恢复出厂设置等操作。
中央民族乐团与某直播平台共同发起“DOU有国乐”计划，乐团百名艺术家入驻某直播平台开启直播。目前，来自中央民族乐团的艺术家“主播”们带来了数千场精彩直播。去年8月，乐团艺术家们日常直播获得的打赏流水已经达到了200余万元。
中国人民大学教授李彪表示，通过直播平台，为优秀传统文化“打赏”等现象，能激励艺术家更好创作，形成良性循环，是一种有益的双赢，对此要给予鼓励和保障。
“对于通过短视频直播平台进行知识普及、优秀传统文化传播的，不仅要允许他们通过直播付费、网络打赏等模式获取收入，还应在政策层面加以鼓励与支持。”张颐武说。
重庆大学教授张小强建议，知识分享、优秀传统文化等正能量领域主播，也要在直播形式上贴近网友，让好的内容更有传播力。
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《 人民日报 》（ 2024年06月20日 19 版）
(责编：牛镛、岳弘彬)
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